OFP STAFF, インタビュー

インタビュー #11 「と、」



洗練されたデザインにおしゃれなモデルさん、だけどどこか温かみのある表紙。ところで、四隅の「藤井大丸」ってなんだろう。

実はこの『と、』、京都の地場百貨店・藤井大丸が発行しているフリーペーパーなんです。
なぜ百貨店がカルチャー誌のようなフリーペーパーを?と疑問に思った人は私だけではないはず。

そもそも、コンテンツを配信するだけならWebだけでいいんじゃないの?なぜわざわざコストのかかる紙メディアを選ぶのか?百貨店以外のお店も色々掲載していますけど、本当に百貨店のフリーペーパーなんですか?

あふれ出る疑問。
謎が多すぎる百貨店フリーペーパーの正体を探るため、フリーペーパーが好きすぎて自分で作るだけでなくフリーペーパーの店にまで潜り込んでしまった私檜山が、株式会社藤井大丸 販売促進課課長 山田知絵さんへとお話を伺ってきました。

『と。』

京都の地場百貨店「藤井大丸」が発行しているタブロイド誌。若者からファミリー向けに、京都の空気感に合わせたハイセンスなライフスタイルを提案する。「BEAMS」や「STUDIOUS」など、百貨店ではちょっと珍しいショップ展開をする「藤井大丸」の個性的な空気感を誌面にうまく落とし込んでいる。カタログ誌的なタブロイドではなく、スタッフを主役にしてアイテムや店舗を紹介していく構成が特徴的。2015年春から年2回、半年ごとに発行されている。




●紙もいい、と思う理由は、現場で人と接する商売だから

山田:いきなりなんですけど、インタビューになぜ当社を選んでいただいたんですか?

檜山:百貨店がなぜ紙の読み物を発行しているのか、すごく疑問に思ったからです。どこの会社も今から自社メディアを作るとなると、WebやTwitterを選択肢にあげる会社が多いと思うんです。なのに、インターネット全盛のこの時代になぜ紙メディアで発信されているのかなと興味を持って。

山田:お!お目が高い!

檜山:大学広報誌とかならまだしも、手間のかかる割に直接的な反応が分かりにくいフリーペーパーをなぜビジネスのフィールドでわざわざ作っているのかなって。そう気になったのが最初に興味を持ったきっかけでしたね。
山田:まさにおっしゃる通りで、今の時代、情報を発信するチャネルってたくさんあるじゃないですか。SNSやWebニュースなど、無料で簡単に情報を流せますよね。それが主流の中で、あえての紙です。「あ、紙なんや」って思ってもらうのが一つなんで、そこ気づいてもらえたのは嬉しいですね。

檜山:私はその思惑にまんまとはまったわけですね。

山田:(笑)。もちろんプラットフォームとしてWebに各店舗の情報は載っているんです。そこからオンラインショップにつなげたりとか、そういうのはもちろんWebのフィールドでやっています。でも私はこの紙に特別な価値を感じているんです。
百貨店はお客様ありきの商売なので、お客様が当店に対して親近感を持って貰えれば嬉しいですよね。ご来店いただいた時に『と、』を持って帰ってもらって、暇な時に見てもらって。それでスタッフや藤井大丸に愛着を持って貰いたい…というのが、この『と、』を作っている狙いです。長期でのブランディングに繋がればなと。

檜山:あ~、やっぱり紙って長期的ですよね。

山田:そうですね。時間はかかると思っていますが、やっぱり紙もいいな、面白いなと思うんです。ネットは確かにすぐ文章を作れてすぐ拡散できますけど、消費のスピードも速いので。良くも悪くも瞬発的といいますか。

檜山:そこはちゃんと意図されていたんですね。

山田:そうなんですよ。なのでWEB化の話もありつつの、ひとまず紙でという形で。フリーペーパーって反響が分かりにくいメディアだと思うんですけど、前の号ありますか?とか、次いつ出ますか?というお問合せもちらほらいただくので、じわじわ定着はしているかなっていう印象です。

檜山:そうなんですね。最初にこのフリーペーパーを出そうと提案したのは山田さんだったんですか?

山田:はい。

檜山:ほんとですか?てっきり上の人に言われてやっているのかなと。

山田:違うんですよ。以前からこういうのがあったらいいなと思っていて。私は販売促進課という部署でこのようなチラシやポスターなどを作る立場にいるんですけど、以前は営業部でフロア単位でショップのマネジメントをしていたんです。
私が直接販売をするわけではないですが、ずっと現場にいたんです。3年前に今の部署に来て、タブロイドを作りたいという思いを形にさせてもらったという流れです。

檜山:もともとフリーペーパーには興味があったんですか?

山田:ありましたありました。色んなところに出向いて集めていましたね。

檜山:フリーペーパーと聞いて一般の人がイメージするのって、クーポン誌とかああいう類のものだと思うんです。そっちじゃなくて、ONLY FREE PAPERで置いているような文化的な側面が強いフリーペーパーの存在をご存知だったんですね。

山田:はい。今でいうZINEみたいなものですね。たぶん今私が学生だったらZINE作ってたやろな。自分で写真を貼りつけてカラーコピーして…そうやってチラシや写真集を作るのが昔から好きだったんです。
京都ってそういうのが好きな方が多いと思うんです。京都は芸術・美術系の大学や専門学校が多いので。まあ、東京も多いと思うんですけど、京都は密度が高いというか。なのでアートやカルチャーに敏感な方が多いと感じますね。

●京都における藤井大丸のキャラクター

山田:藤井大丸というのは、実は百貨店の「大丸」とは全然関係のない会社で、株式会社藤井大丸という会社なんです。京都で1店舗しかない地場の百貨店なんですよ。

檜山:すいません、そこまでは知りませんでした。てっきり大丸のグループ店なのかなと。

山田:京都の人だと大丸と藤井大丸が違うということを知ってくださっていると思うんですけど、外から来た人は関係あるんじゃないかと思う人は多いですね。大丸京都店さんも同じ通りにあるんですよ。髙島屋さんも大丸さんの反対方向にあって、「四条通り」というメインストリートにお店があります。
その中でうちは一番敷地面積も少ないし、入っているブランドも特殊と言いますか、大手百貨店さんとは違ったラインナップでやっている百貨店なんです。

檜山:創業150年近い老舗と伺いましたが、百貨店の形態でちょっと都会的なブランドやセレクトショップを入れるっていうのは、全国的にも藤井大丸さんが先駆け的な存在だったんですか?

山田:当時、差別化を図ることに注力してファッションビルのような新しさとトレンド感、百貨店のホスピタリティと安心感をMIXした形態は、当時は珍しかったと聞いています。

檜山:京都でアート的な文化が多いっていうとなんかうまくマッチするのかもしれませんね。

山田:そうですね。京都はファッション感度の高い方や、新しいものが好きな方が多いので。京都在住のライフスタイルにこだわりのあるファミリーや、オシャレな学生さんには昔から支持していただいています。

檜山:京都の土地柄に合った経営戦略なんですかね。同じ通りに百貨店がいくつも並んでいるとおっしゃっていましたが、大丸や髙島屋と比べて、藤井大丸はどういう位置づけなんですか?

山田:大阪までは入ってきているけど京都にはまだ無いブランドや、関西にもまだ入ってきていない面白いお店をいち早く出店したり、イベントを通じてお客様に提案している。また、ファッションに特化しているところが特徴ですかね。

●自分のカラーを貫く藤井大丸。そのキャラをコンパクトに表現したフリーペーパー

山田:よく商品を俯瞰で撮って、説明を書いて値段はいくらで…といったカタログがありますよね。それはそれで商品情報を欲しい人には良いと思いますし、キレイで見やすくていいと思うんですけど、何となく”うちらしくない”と感じたんですよ。

檜山:分かります。カタログ的なものって、ある意味安っぽくもなりますよね。

山田:そうなんです。本当は気合入れてブックみたいなものを作りたい気持ちはあるんですけど、なかなかうち一社でやっているとコストも合わなくて。ファンでいてくださる方に気軽にお届けできるペーパーを作りたいなって思った時に、タブロイドみたいなのがいいと思って。で、なおかつ読み物ベースの。
興味がない人にとっては分かりにくいと思うんですけど、それもいいかなと思っていて。よく見たら面白い事書いてあるなとか、この出ている人全員店先にいるんや!みたいなことをたくさん載せていて。
だから商品情報は分かりにくいかもしれませんし、紙質もあえてこういうのなので、発色もあまり良くないかと。

檜山:ちょっとくすんで見えますよね。

山田:今の”うちらしさ”、空気感を表現してみたという感じですね。この雰囲気が多くの方に伝わればいいなっていう。

檜山:すごい。普通はそこで多くの会社は消費者優先のマーケティングに走っちゃうと思うんですけど。

山田:そうですね。それももちろんやらないといけないんですけど、これに関してはキャンペーン情報を載せたり、クーポンを付けたり、プロのモデルさんに出てもらうなどはあえてしないですね。

檜山:でも載っている人すごくかっこいいですよね?

山田:そうなんですよ!かっこいい人、かわいい人が働いていて、個性的な人もたくさんいるので、そういう人たちに出てもらわない手はないなと思って。

檜山:そのブランドだけではなく、そこで働いている人自身がコンテンツですよね。

檜山:どんな企業でもそうだと思うんですけど、そこにある商品をただ「これ良いですよ」って見せているだけだと届かないですよね。

山田:はい。良いものはもうあふれているじゃないですか。発信の仕方もありすぎて、それが誰にどう届くか分からないので、おもしろみを感じてくれる人にじわじわ届けるイメージですね。

檜山:本当に、人をうまくコンテンツに落とし込んでいてうまいなあって思います。

山田:ありがとうございます(笑)。

「藤井大丸」で働くスタッフを切り口に、お店やアイテムを紹介している


●リターンはあるのか

檜山:このタブロイドを作ってて何か反響は感じられますか?

山田:これおもしろいですねって、お客様からお電話いただいたことがあります。作った人に伝えてくださいっていうお電話をわざわざいただけたのは嬉しかったですね。その時の方は近所にお住いの主婦の方だったんですけど。特別ひいきのブランドがあるわけではなく、たまたま入った時にこれが1階にあったから持って帰ってくださったそうです。読み進めるうちに『と、』に出ている人が実際に働いている人って気づいて。
それまでは若いスタッフが働いているなっていう印象だけだったのが、親近感がもてて、いろんな人がいろんな形で働いているんやなって愛着を持ったと。それと同時に藤井大丸というものに改めて興味を持ってくださって。他にもそういう反響はいくつかありますね。

檜山:商売も何でもそうだと思うんですけど、結局人と人とのやり取りじゃないですか。でも大きい店とか企業になっちゃうと、その人と人の間に「お客さん」と「店員」という壁ができてしまうと思うんです。でもこの『と、』は、そのお客さんと店員さんを繋ぐ役割なんだなって、読んでて思いました。

山田:ありがとうございます。

檜山:『と、』は、これを読んで、この人に会いたい、と次に繋げられる出口があるから、そのお客さんもそう言ってくださったのかもしれませんね。

山田:そうですね。実際来てもらっていますんでね。で、このお店ってちゃんと入ったことなかったな、っていうきっかけになれば。最終的にはスタッフとの会話や商品のお買い上げにつながって、ファンになっていただきたいです!
あとは、インナーになりますが、スタッフに向けて作っている側面もありますね。販売員って華やかに見えますが、意外と地味な仕事もしていて。裏で検品したり、段ボールかたしたり、接客以外にも色々しています。朝から晩まで立ち仕事で大変そうと思われているかもしれません。
そこでスタッフをモデルのように起用して、モデル使いだけではなくその人のパーソナルな部分にまで迫るようなお話だったり、その人のプロフィールだったりを載せたり。彼らをフィーチャーすることでモチベーションUPに繋がればなって思っています。また、読んだ方に素敵な仕事だと知ってもらいたいです。

檜山:これはモチベーション上がりますよ!

山田:そうだと嬉しいです。出てくださいと依頼をするときに「嫌です」って言われたことほとんどなくて。皆照れながらも出てくれるんです。ちょっと変わったリクエストも全部受けてくれるんで(笑)。出演するスタッフの選定基準としては、コンテンツが決まった段階で、単純に出てもらいたいと思う人に声をかけています。

檜山:それは山田さん自身が現場で色んなスタッフさんを見ていた経験を活かして?

山田:そうです。いつも売場巡回しながら、あのスタッフさんオシャレやな、美人さんだなとか(笑)。私だけではなく、フロアを担当している社員にも意見を貰って、あの人面白いよと。そういう情報をコンテンツに当て込んでいくんです。

檜山:なんか…マネージャーの鑑ですよね。そういうことをした山田さんにこそできるフリーペーパーというか。

山田:自分で言うのも何なんですけど、それはあると思います。売場を担当していなかったらスタッフさんを出すという発想は無かったかもしれません。この人たちを出したら面白いのにっていうのは根底にあったし。売場でスタッフと接していた期間が長かったからこそのフリーペーパーかもしれないです。

檜山:うちのお店にいらっしゃるお客さんも、結構「会社でフリーペーパーをつくることになったからどういう企画がいいんだろう」って来る人が多いんですよ。そういう人たちに伝えたいことってありますか?

山田:なんやろう…。私これに出ている人やものをほぼ全部把握しているんですよ。見たことないスタッフさんや、見たことない商品は無いんです。全部ちゃんと知っているから、リアリティがあるんですね。なので、なんですかね。愛着があるかどうかじゃないですかね。その人、コンテンツに。

檜山:自分自身でもフリーペーパーを作ってて思うんですけど、大体皆、どこで誰が今注目されているらしい、だからうちでも取り上げたいみたいな。でもその誰かっていうのは今まで自分たちが関わったことが無い人。面識のない人に興味を持って取材に行く編集部は多いと思うので、その姿勢は見習いたいです。

山田:私自身が素人だから良かったのかもしれませんね。

檜山:でもこれを作ってらっしゃるのはデザイン会社さんですよね?

山田:そうです。デザイナーさん、カメラマンさん、ディレクターさんはプロの方にお願いしています。

檜山:編集方針を決めているのは山田さんですよね?

山田:テーマを決める、コンテンツを決める、出演者を決める、ページのレイアウト割とか入り口から細かい部分まで打ち合わせさせていただいています。もちろん取材や撮影も全て同行します。

檜山:そうなると、藤井大丸側の制作スタッフは山田さんが主に、ということですか?

山田:いろんなスタッフの手を借りながら私中心にやらせてもらっています。

檜山:そうなんですね。ちょっとデザインについても気になったんですけど、どんな風にデザイナーさんに伝えているんですか?この独特の雰囲気を。

山田:全体のデザインに関してはほとんどお任せしています。うちの空気感を分かってくれているデザイナーさんに作ってもらっているんですよ。

デザイン会社(左)との打ち合わせ風景


●社内メディアとしての役割

檜山:『と、』vol.5の「イメージカラー」のページあるじゃないですか。これはスタッフさん同士お互い紹介し合っていますが、お店違いますよね?

山田:はい。

檜山:これはもともと知っていた…まあ知っていたからこれ言えるんでしょうけど、どういう感じで交流があるんですか?

山田:そんなに大きい館ではないので、この人たち仲いいなとかはなんとなく見えてるんですよね。

檜山:じゃあ、もともとスタッフ同士の交流は他店舗間でもあるけど、これを発行したことでスタッフに良い影響だったりとかも結構狙っているんですか?

山田:そこまで行けばいいですね。まだ出ていないスタッフに、うちも出たいとか、うちのショップも紹介してほしいみたいな声をちらほら聴いているのでありがたいです。

檜山:外に向けての冊子というだけじゃなく、スタッフの交流ツールの一つとして、社内メディアの役割もあるんですかね。そこも考えてらっしゃったんですか?

山田:そうなれば理想的ですね。

スタッフ同士がお互いを紹介し合う特集


●身内ノリすぎるのはさぶいかなって

檜山:気になったんですけど、藤井大丸の館内の情報だけじゃなくて全然関係ないお店や人とかも載っていますよね?

山田:そうなんです。

檜山:それはなぜですか?

山田:スタッフ出すフリーペーパーで気をつけなきゃいけないなと思ったのが、「身内ノリすぎる」ことだと思ったんです。これ、「出ている人と作っている人しかおもんないやん」みたいなのはちょっとさぶいかなって思って。
そういう時に、新しいお店の情報や時々商品のこともちゃんと書くようにするというか、そこの塩梅は気を付けようと思っていて。見ようによってはすごく偏っているじゃないですか。『と、』で紹介したご飯屋さんやスポットを参考にしたり、実際めぐってくださっている方もけっこう多いようで、役立ててとても嬉しいです。

山田:「人と、モノと、藤井大丸と、」って表紙に書いてありますが、『と、』って何にでもつなげられるじゃないですか。藤井大丸とお客さん、藤井大丸とブランド、とか。京都らしい情報も時々盛り込んでいるので、藤井大丸と京都、とか。どこにでもひもづけられるように。



檜山:もはや藤井大丸というメディアですよね。藤井大丸というメディアを通して京都を知る。京都のブランドや物の価値を伝えていく感じ。学生さんも多いっておっしゃっていましたけど、学生さんが京都に来て最初に行く百貨店が藤井大丸さんだと思うんです。藤井大丸を入り口にしていろんな京都のお店を知るみたいな。そんなメディアみたいな百貨店だなって思いました。

山田:きれいにまとめてもらえましたね(笑)。

檜山:藤井大丸側は山田さんが主に動かれていると思うんですけど、上司の人とかに何か言われたりしないんですか?

山田:最初これを作りたいですって企画書を出した時に、これはどこから出た話ですか?と最初に聞かれました。要は企画会社が持ってきて単におもしろそうだからやりたいと言っているのか、自発的に必要性を感じてテーマ性を持ってやるのか、というヒアリングでした。圧倒的に後者だったので、「やらせてください!」と。それで「じゃあやってみましょう」ということに。

檜山:なるほど、最初の時点で編集方針を分かってくれているから。

山田:そう。じゃあ一回やってみなさいとお許しをいただきました。vol.1を出していろんな世代の方におもしろいねと意見をいただいて、vol.2も出そうということで今に至ります。最初が不評だったら続いていなかったかもしれないですね。

檜山:数字目標を達成しようとするのも大切ですが、それだけの会社やサービスはいずれ淘汰されていくと思います…。それに加えて独自の嗅覚で選んだコンテンツを発信しているから、長く続いているのかもしれませんね。

最新号(vol.6)の撮影風景


檜山:普段の業務の中でこれを作るのはすごく大変なんじゃないかなと思っていたんですけど。

山田:いやー、フリーペーパーって私気軽に見て読み捨てていたこともあったんですけど、仕上げるまでにけっこう時間かかりますね。けどその苦労以上に得るものが多いです。
どの会社も広報や販売促進の担当者って、愛社精神が強い人が多いと思うんですよ。宣伝をする上で、その商品やブランドに詳しくないといけない。『と、』を作ることで社内により詳しくなっていますし、今の部署の仕事に活かせるツールとして、個人的にもスキルアップに繋がっていると思ってます。良いことしかないですね!





調べてみるとマーケティングの世界では、
読者にとって価値あるコンテンツを配信することで企業と人との間に関係性を築き、購買や集客に導く「コンテンツマーケティング」というビジネス手法が年々増加してきているそうです。『と、』も、お客さんとお店との関係性を築くという点ではそれに近いメディアなのかなと感じました。
紙メディアでタブロイドを作る理由は、現場で人と接する商売だから。また、藤井大丸の特徴をそのままコンパクトにまとめ、コミュニケーションツールの役割も持つ『と、』。現場を見てきた山田さんを主として作るフリーペーパーだからこそ、藤井大丸のカラーを伝えられる。
藤井大丸一筋で働かれてきた山田さんの思いが込められた『と、』の話を聞いて、私も将来そんな仕事をしたいな、と感じました。




《Information》
2018年3月23日より、『と、』最新号が藤井大丸館内各所・ONLY FREE PAPERなどで配布しています。
今回のテーマは【なみ】。
軒並み、街並み、人生の波、トレンドの波、、、など、藤井大丸で働くスタッフを主役に様々なコンテンツでお届けしています。
藤井大丸とゆかりのある京都で活躍する人を紹介する「京都のひと」では、イラストレーターとんぼせんせいとDJ YOTTUが登場!
ぜひ、お手に取ってご覧ください。





interview・text 檜山(ONLY FREE PAPER)
photo 檜山(ONLY FREE PAPER)、一部山田さん提供


2018-04-10 | Posted in OFP STAFF, インタビューNo Comments » 
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